Disajikan dalam Kelas Enrichment Master of Design BINUS University 15 Februari 2025

Brand bukanlah sekadar nama, logo, atau slogan. Ia adalah cerminan dari nilai, tujuan, dan hubungan yang dibangun oleh sebuah entitas dengan audiensnya. Melalui dua rangkaian pemikiran Arto Biantoro dalam The Origin of Brand dan The Brand Stages, mahasiswa Master of Design (Magister Desain) BINUS University diajak menyelami lebih dalam makna sejati branding dan bagaimana membangunnya secara strategis.

1. Asal Usul Brand: Dari Identitas ke Tujuan Besar

Brand awalnya didefinisikan oleh American Marketing Association sebagai nama, istilah, simbol, atau desain yang membedakan satu produk atau jasa dari yang lain. Namun, seiring waktu, brand berkembang menjadi lebih dari sekadar identitas visual atau verbal. Ia kini menyentuh aspek emosional, kultural, bahkan spiritual dalam kehidupan masyarakat.

Arto menyampaikan bahwa branding adalah seni menciptakan persepsi. Dalam praktiknya, branding bukan sekadar metode pemasaran, tapi sebuah ilmu multidisipliner yang menyentuh bidang psikologi, komunikasi, desain, hukum, manajemen, hingga antropologi.

“Branding adalah segalanya yang ada dalam perusahaan kita.”
– Arto Biantoro

Brand yang kuat tidak hanya menjual produk, tetapi menghadirkan meaningful impact—berdampak, punya tujuan (purpose), dan menjadi bagian dari ekosistem sosial. Arto menekankan pentingnya higher purpose, conscious leadership, dan stakeholder orientation sebagai fondasi baru dari brand yang berkelanjutan.

2. Branding Sebagai Proses Membangun Relasi

Dalam materi lanjutan bertajuk The Brand Stages, Arto menggambarkan bahwa branding adalah perjalanan membangun relasi, bukan sekadar komunikasi satu arah. Relasi ini dimulai dari pengenalan hingga kepercayaan, dengan tahapan:

  • Kenal: “Saya tahu kamu”

  • Rasa: “Saya rasa kamu keren”

  • Paham: “Saya mengikuti kamu”

  • Cinta: “Saya lakukan yang kamu lakukan”

Brand yang berhasil bukan hanya dikenal, tapi dipercaya dan dicintai. Di sinilah perbedaan mencolok antara branding, marketing, dan selling:
Branding membangun relasi, marketing mengkomunikasikan produk, selling menutup transaksi.

3. Touchpoint & Multisensori: Membangun Pengalaman Brand

Semua titik interaksi (touchpoint) dengan konsumen harus dirancang secara holistik untuk menciptakan persepsi dan pengalaman yang konsisten. Tidak hanya visual, tetapi juga mencakup lima indera manusia: penglihatan, pendengaran, penciuman, perasa, dan peraba. Pengalaman brand yang lengkap secara sensori memperkuat ikatan emosional dengan audiens.

4. Tahapan Membangun Brand: Strategi hingga Eksekusi

Brand yang sukses tidak dibangun secara instan. Arto memperkenalkan pendekatan sistematis melalui model:

Fondasi – Komunikasi – Evaluasi

  1. Fondasi: Mendefinisikan DNA brand, strategi brand, struktur organisasi, hingga SOP.

  2. Komunikasi: Ide kreatif, media, produksi konten.

  3. Evaluasi: Pengukuran kinerja, riset, dan pemetaan persepsi pasar.

Dalam prosesnya, brand juga harus menjawab enam elemen strategi:

  1. Positioning – Di mana brand ingin ditempatkan dalam benak audiens?

  2. Pasar – Siapa yang menjadi target konsumen?

  3. Janji – Apa yang dijanjikan oleh brand?

  4. Persepsi – Imaji atau bayangan seperti apa yang ingin dibangun?

  5. Personalitas – Karakter seperti apa yang melekat pada brand?

  6. Nilai (Values) – Prinsip apa yang menjadi pegangan brand?

Contoh aplikasi strategi ini ditampilkan melalui studi brand kosmetik Cosm A, yang menempatkan diri sebagai brand alami, terjangkau, dan peduli terhadap perempuan aktif urban yang mencintai keaslian dan percaya diri.

5. Branding adalah Perjalanan yang Bermakna

Pada akhirnya, branding adalah tentang makna. Ia harus menyelesaikan masalah nyata dan memberikan kontribusi terhadap perubahan positif dalam kehidupan masyarakat. Brand yang kuat adalah brand yang terus bergerak, beradaptasi, dan tetap bermakna bagi negeri.

“Terus bergerak dan terus bermakna bagi negeri.”
– Arto Biantoro

Penutup: Refleksi bagi Mahasiswa Magister Desain BINUS

Materi ini merupakan bagian dari kelas enrichment dalam program Magister Desain BINUS yang bertujuan membekali mahasiswa Master of Design dengan pemahaman strategis dan filosofis tentang branding di era kontemporer. Bukan hanya untuk kebutuhan bisnis, namun juga sebagai alat transformasi sosial dan budaya. Dengan menyadari peran dan potensi branding secara utuh, mahasiswa diharapkan mampu menciptakan brand yang tidak hanya berkelanjutan secara bisnis, tetapi juga bermakna secara manusiawi.